Участники рыночных отношений нуждаются в защите. В условиях повсеместного утверждения тезиса о правоте клиента в слабом положении оказываются поставщики услуг и производители товаров.
К услугам тайного покупателя (далее – ТП) обращаются с целью избавить предпринимателей и работников торговли от ожидаемых претензий. Дело в том, что зачастую высокое качество обслуживания не влияет на отношение покупателей к торговой точке по причине их стремления найти изъяны «даже на Солнце» и тут приходит услуга.
Вслед за сбором и анализом данных после того, как ТП посетил торговую точку (заведение, учреждение), усилия специалистов по маркетингу должны быть направлены на разрушение стереотипов в отношении «плохих» производителей и «хороших» потребителей.
Результат работы тайного покупателя
Объективность результатов работы ТП основывается на ряде факторов. Во-первых, исследование проводится в реальных условиях. Сохранение инкогнито покупателя обеспечивает естественность поведения продавцов (консультантов, работников сервиса), то есть можно пронаблюдать типичное для них обхождение с клиентом. Проверка «с предупреждением» – прямая дорога к искаженности исходной информации, к реализации непреодолимого желания производителей (и продавцов) выдать желаемое положение вещей за действительное.
Во-вторых, влияние человеческого фактора ТП сведено к минимуму, поскольку он в процессе работы действует скорее как машина по сбору данных, а не рядовой покупатель (посетитель, клиент). Он фиксирует (мысленно) все нюансы обслуживания – от интонации и лексикона продавца до презентации товара и уровня компетентности при рассказе о характеристиках и свойствах товаров (о вреде/пользе услуг).
Каким должен быть тайный покупатель?
ТП может быть любого пола. Для расширения списка критериев оценки и анализа следует провести мужской и женский «заходы» в магазин, аптеку, ресторан. Так рассматривается еще и гендерноориентированный аспект качества оказания услуг.
В-третьих, впечатления и сведения, собранные при работе ТП, поддаются тщательному анализу на уровне компании, если она заказывала данное маркетинговое исследование, или же на уровне социологических исследований. В любом случае, результаты и выводы должны стать основой для положительных изменений и в сфере обслуживания, и в сфере экономической грамотности клиентов, их способности и стремления контролировать собственные поведенческие реакции, эмоции и настроение.
ТП как метод не претендует на статус панацеи от нарушений, превышения полномочий, обмана. Это способ взглядом ученого посмотреть на «закулисье» процесса обслуживания клиентуры. Также это индикатор уровня удовлетворенности потребителей тем сервисом, который им предлагают в данном месте в данное время.